鍾漢良代言《天涯明月刀》 明星代言開啟「粉絲經濟」的網游時代

在由騰訊北極光工作室歷時3年之久研發的全3D武俠題材MMORPG網路遊戲《天涯明月刀》全線開放性測試的同時,官方宣布,此前鬧得沸沸揚揚的「神秘男神」代言人正式揭曉,作為電視劇《天涯明月刀》中「傅紅雪」的扮演者,男星鍾漢良毫無懸念的成為了最佳人選。


消息一出,作為小說、電視劇《天涯明月刀》,以及明星鍾漢良的粉絲,你們是不是有想法該做點什麼啦?




是的,如今在遊戲開發產業鏈中,除了遊戲本身的題材、類型、製作和玩法等自身因素以外,品牌的營銷和推廣也成為了衡量一款遊戲成功與否的重要標桿。而在遊戲IP資源被不斷炒高的當下,如何利用明星代言這又一強IP營銷力量,也順勢成為了產業中的關注焦點。


換句話說,也就是在一部優秀的遊戲作品營銷環節中,除了原故事IP、影視作品IP,當下火熱的明星代言也開始成為IP營銷的一種,而集合各方IP強大的粉絲經濟力量,遊戲作品的推廣開始受到更多粉絲的廣泛關注


鍾漢良緣何成為《天涯明月刀》最終代言人?


在《天涯明月刀》的宣傳初期,官方微博就曾不遺餘力地首先宣傳了這位「神秘男神」代言人,並羅列了七名在武俠影視領域名頭響亮的男星作為猜測對象:金城武、霍建華、張智霖、鍾漢良、黃曉明、李易峰、張震。


首先,論名氣和地位,鍾漢良自然不敵金城武、張智霖、張震等人在演藝圈的實力。但明星廣告代言這種事情真的很講「緣分」,藝人的選擇有時候不僅僅只是考量口碑和知名度問題,而是更多的考慮藝人本身是否更加符合代言產品的基調和定位。可以說,金城武、張智霖和張震三人明顯在廣告代言,尤其是遊戲代言方面缺乏足夠的號召力和產品契合度。


而相比霍建華、黃曉明、李易峰三人,鍾漢良對於香港武俠小說作品的演繹更加廣泛和深入人心,以及其在遊戲代言方面已擁有多部代表性作品:網游《水滸無雙》、手游《天龍八部3D》等。更重要的是,鍾漢良曾完美的演繹了電視劇《天涯明月刀》中「傅紅雪」一角。




在此之前,通過影視作品的主演明星去推動同IP下遊戲作品的成功案例有:《倩女幽魂》中的「小倩」劉亦菲、《軒轅劍之天之痕》中的「拓跋玉兒」劉詩詩,以及近期《花千骨》中的「小骨」趙麗穎等。而這些成功案例的共同之處又在於代言人都為影視作品主演以及擁有強大的粉絲經濟。


鍾漢良身為香港藝人,卻在內地擁有近2000萬微博粉絲,其「不老男神」的稱號更是符合武俠遊戲中浪跡天涯的英雄形象。尤其是近幾年中鍾漢良先後出演了《新天龍八部》、《天涯明月刀》、《四大名捕》、《玫瑰江湖》、《逆水寒》、《俠骨丹心》等知名武俠小說作品,武俠英雄的形象愈發深入人心。


強強聯合 「雙IP」下深挖粉絲經濟


CP開發影視作品下的同名遊戲內容,想借勢營銷的無非是這一IP資源下的粉絲力量。


以近期熱門手游《花千骨》為例,其幾乎是與電視劇作品同步上線的。在周播劇《花千骨》上線近三個月的時間里,這款同名手游已實現了近2億的月流水,盈利遠超電視劇作品本身。




這也就導致一時間,在IP領域,影視作品與遊戲作品聯動的關注度瞬間獲得提升。


可以說,手游《花千骨》的成功既存在了偶然性,也少不了一定的必然性。作為一部網路小說,《花千骨》顯然擁有一定的熱度,但這個熱度遠不及今天電視劇的熱度。而正是當紅花旦趙麗穎和霍建華的參演,才使得這部電視劇作品的關注度又上了一個台階;同時,遊戲的開發又使得一部分玩家成為了小說、電視劇作品的受眾和粉絲。


而對於《天涯明月刀》來說,其最初也僅僅只是一部小說作品,然後翻拍成了電視劇作品,以及衍生為遊戲作品。到了遊戲生產這個環節,IP內容的開發便不再僅僅只是依靠原著小說的粉絲力量,而是集合了電視劇粉絲基礎以及明星代言人的粉絲經濟。


換句話說,也就是相對於遊戲《天涯明月刀》來說,除了小說、電視劇以外,代言人鍾漢良本身也是一個「強勢IP」。


鍾漢良不僅成功塑造了《天涯明月刀》中「傅紅雪」一角,更曾出演過「武俠四大家」金古梁溫筆下所有的英雄角色。從顧惜朝到厲南星,從蕭峰到傅紅雪,精湛的演技和英俊的氣質相得益彰,成為眾多影迷和玩家們心目中的古裝男神。


此款網游《天涯明月刀》的故事背景以古龍小說中的人物原型、時代背景、故事主線展開設計,然後還添加進了網路遊戲的互動和冒險元素,可謂是一個由玩家主導的「武俠世界」。加之武俠男神鍾漢良的成功代言,使得整個遊戲的類型和風格更加貼近於玩家們所暢想的武俠遊戲世界。


泛娛樂化成為遊戲產業鏈中的重要環節


在遊戲市場逐漸成熟的趨勢之下,以明星代言為代表的跨界營銷其實已經不再只是單純意義上的跨行業生搬硬套,而是衍生成為了一個對遊戲文化產業鏈發展至關重要的環節。


雖然明星代言對於遊戲開發公司首先就是一筆不菲的開支,但相較于明星代言為產品知名度、品牌實力、用戶轉化等方方面面帶來的不小影響力,其實衡量一番,還是收入遠大於支出的。尤其是在遊戲產品中,明星本身所帶動的粉絲經濟力量,在遊戲玩家付費方面擁有更直接的刺激作用;而出於對偶像的喜好和崇拜,粉絲們對於遊戲作品本身的考量反而並不會太過挑剔。


自《天涯明月刀》正式宣布簽約鍾漢良為其首位代言人之後,玩家數據調查中顯示,鍾漢良粉絲的群體比例正在不斷上升。尤其是在鍾漢良專屬伺服器「陌上花開」中,顯示存在很多粉絲蹲守遊戲坐等「偶遇」男神的行為。而對於一些鍾漢良的女粉絲們來說,雖然其並不會全部參與到遊戲的體驗中來,但卻會出於對偶像的支持,在社交平台等通過與周圍朋友的互動討論將對遊戲的宣傳推至更廣範圍,形成所謂的二次傳播。


其實,通過明星代言,將明星的廣告效應深入到遊戲推廣過程中去,並通過這種影響帶領自己的粉絲群體進入到遊戲體驗的最終環節,這種營銷方式並不複雜、深奧,只是在具體的操作層面和認知層面上要做很多細緻的工作。


如今,很多遊戲代言多看中的是代言明星的名氣和顏值,這也就導致代言僅僅停留在廣告層面,一旦代言合作終止,明星所帶來的粉絲效應也會大大降低。在這個新興的遊戲產業鏈中,最佳的營銷策略應該是不僅僅把代言作為一種廣告營銷,而是利用代言明星的娛樂、粉絲力量,加上遊戲內容與其他相關領域的資源整合,去創造出一個更大的玩家市場來,以期滿足更多遊戲潛在玩家的多方位需求。而此時,遊戲也將變得只是這些娛樂需求中的一部分。


在此次網游《天涯明月刀》聯合鍾漢良的代言活動中,我們便可以感受到這種「雙IP」的強大粉絲力量,而遊戲本身的武俠風魅力,或將為我們示範出一次更大的粉絲經濟的誕生。


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