手機廠商為什麼要在邀請函上做文章?

如今,當個國內手機廠商,尤其是大廠商,真心不是件容易的事情,除了絞盡腦汁拼產品,搞研發,怎麼公關怎麼營銷,卻也是讓他們更頭痛的事兒。就拿如今一天多場的發布會來說吧,原來請些麻豆走走秀,領導上台貧貧嘴,報報參數,抽抽獎早就過時了,這年頭大家都知道,玩的是想法和創意,怎麼能讓自己成為圈裡的明星呢?哪怕一會也好,這些廠商可謂是傷透了腦筋。




比如像發布會的邀請函這種東西,有的不明就里的人就問了,不就是個請人的物件么,有什麼稀奇?嘿,還真別這麼說,您向科技媒體圈的人打聽打聽,如今的邀請函,早就不光是一條簡訊或微信或電郵就OK的了,更重要的是,這些手機廠商的內功比拼,在邀請函的設計上就開始了。


從筆者本人參加的發布會,到一些有心媒體的總結來看,現在的媒體邀請函真是五花八門,什麼都有:從那塊小米的鋼板,到魅族的老唱片,從一加的肥皂,到美圖的拼圖,從酷派的集成電路,到OPPO的虛擬現實眼鏡,從金立的公交卡,到VIVO的小吉它......讓人大開眼界,不過,開完發布會後,這些東西怎麼處理,估計也會讓收到它的人頭痛一番了。




筆者今天寫這個,並不是想羅列這些邀請函有多麼千奇百怪,而是想探討一下,它們背後的原因和動機。為什麼現在手機廠商會花這麼多心思在這個並不起眼的邀請函上?這能說明些什麼?


首先,筆者覺得,這與媒體環境產生變化有關。現在是移動互聯網時代,傳統媒體早就被手機媒體取代,閱讀形式也產生了變化,不再是純文字閱讀,而經常是圖片為主(有時還有視頻),這滿足的是受眾在不同場景下的信息消息需求,像邀請函拼創意這個事,你能想象能發到傳統媒體上去嗎?


但在覆蓋範圍更廣的網路媒體上,這不但成為可能,沒准還能讓人們津津樂道,成為熱門話題,加上微信微博這些東西的推波助瀾,讓邀請函率先成為幫發布會預熱的利器,何樂而不為?




第二,這與各廠商之間的營銷內力的比拼有關。做手機的成功關鍵是啥?簡單說就兩點,技術+品牌營銷。蘋果和三星的成功有目共睹,他們也是在這兩項上的佼佼者,而國內手機廠商應該怎麼玩?有人說得好,營銷的最佳狀態是啥?和談戀愛一樣!是兩情相悅,你情我願。


如今是互聯網營銷時代了,要做好它,先有要有好的創意和內容,然後應該想辦法把它傳播出去。在一款新的手機產品發布前,怎麼才能做好這些?




通過開發布會這種方法不是沒有效果,但它太過時了,媒體記者們甚至都已經不太愛參加,況且現在內容和流程又雷同,所以搞營銷,想創意,怎麼才能讓這些媒體記者都來參加發布會?怎麼通過媒體,來讓用戶和粉絲進一步提升對自己的產品、技術和品牌的認知?


怎麼在之前製造話題炒熱氣氛?通過何種方式讓粉絲和媒體記者們知道這次要發布的產品與眾不同?所以邀請函自然就承擔了這些職能。從這點上說,邀請函是廠商一整套營銷策略的第一步,角色十分重要,不容馬虎。筆者認為,從此前一些廠商相關的做法上來看,這樣做也的確起到了一定的效果。




第三,這與手機廠商正在大搞特搞的「粉絲文化」有關。為什麼主要是手機廠商在大玩特玩邀請函的創意?大家要知道,手機作為目前最重要,最受消費者歡迎的電子消費品,在最近幾年來已經產生了顯著的變化,


「互聯網手機」大行其道,它消除了手機與消費者之間的種種門檻,重構了他們之間的供需,建立了新的一整套的企業內部流程和商業模式,已從之前的「工程師思維」向「用戶思維」轉換。在這個過程中,「粉絲經濟」起到了非常重要的作用。


筆者就曾不止一次地聽說過,一些廠商在官方微博上向粉絲徵集諸如邀請函創意,給產品起名字等等活動,營造一種讓用戶發言併合理採納的「參與感」,並進行「口碑傳播」,達到比投放廣告更好的效果。




在邀請函這件東西上也是如此,通過面向用戶,徵集邀請函創意,採用后可幫助廠商傳播,作為參與其中的廠商的粉絲來說,邀請函也當然不止是一張可以親身參與發布會的入場券,更是一種有紀念意義的東西,與媒體記者的態度可能會不同,粉絲可能會把這個邀請函收藏起來,作為企業來說,達到了一種「經營用戶」的目的,不止如此,這種做法,也能多少掩蓋住自己產品的不足之處。畢竟技術、產品、營銷俱佳的企業少之又少。


說了這麼多,筆者卻覺得,在邀請函上拼創意,其實面臨著創意與外界接受度上的瓶頸,恐怕很快就會過時,屆時會有一種更高級的玩法取而代之。說到底,手機廠商的這種方式和創意,只不過是國內廠商在產品趨同,缺少產品創新力時的一種討巧的做法,什麼時候能像蘋果一樣只發個邀請函圖片,就能讓外界議論紛紛,那產品才是真的變牛了。



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