讓我們聊聊粉絲經濟、羅永浩和品牌

這兩天在研究堅果手機發布會,手機本身沒啥可談,價位和外型決定這款會熱賣,只要硬體別出問題。不過廉價機賣再多也不是很值得研究。今天我想討論的是「粉絲經濟」。


個人較關注Smartisan(鎚子科技)的狀況且偶爾點評,因此一年來收到很多網友來信或評論。典型批評如下:


「3000元買個情懷,還附送200塊錢的手機。傻X錘粉們覺得太值了。」


「成本頂多1900塊的手機賣到均價2600,幸好只有25萬人買,看來正常人還是大多數,連偶像的屎都認的人,只佔羅永浩1300萬粉絲數的2%。」


「快看快看,T1降價了,情懷打折了。」


「錘粉就是一群窮大學生,和掙扎在底層為生存奮鬥,奢望著哪天逆襲的屌絲小工。他們在羅永浩身上看見了自己的影子,拚命給他付錢,好像對方成功了,自己就能沾光,人生就有了希望一樣。」


「破橋,你真不覺得羅永浩和方舟子越來越像了嗎?為什麼還去支持他?」


「羅永浩。那就是個做傳銷的!」


……


「粉絲」以前被稱作「追星族」,是80年代媒體、教師和家長大力批判的對象。其主體是崇拜歌星、影星、球星的中小學生。從這些粉絲身上賺錢的故事很多,例如讓他們花幾百塊買個簽名、球鞋、見面握手的機會,有些美女粉絲甚至還願意倒貼錢給偶像求陪睡一晚。真是令人羡慕嫉妒恨。


微博微信興起后,其它行業的名流也有了變現平台,很多人借機銷售產品。最亮眼的是某公號向粉絲推銷屁用沒有的會員資格,賣了上千萬。我的震驚程度不亞於當年聽說有人花十萬元買件網游裝備。自從老羅賣手機以後,陸續有其他知名的相聲演員和搞傳銷的英語老師來複制經驗,但要麼做不出來,要麼賣不出去。


大家對粉絲能起的作用想象得非常誇張。似乎有了粉絲,書能賣出去了,大米能賣出去了,棗能賣出去了,連電影票房也有了。導演哪怕拍一部爛片,只要自己和主角的粉絲足夠多,數億票房就有了保證。


這種想法對么?筆者看了看自己的微博,大約有11萬多的關注者。因為經常清僵屍粉,新浪也沒硬塞新用戶給我,相信真粉率比老羅高不少(當然他有大量站外粉絲,這麼計算很粗糙)。我想花幾周時間拚命刷一條微博:


「破橋因為前幾年寫書誤工,現在特別缺錢,請每位粉絲在本文下方打賞100元。我會感謝你們的。」


放心上文每句話都是真的(即並非欺詐),也沒提供任何虛假預期(即並非傳銷)。發完這條微博后,我估算能收多少錢。假如「占粉絲總數2%的鐵桿連我拉的屎都會買」(錘黑把老羅的情懷估值為700元,他們既然能給老羅那麼多,那麼僅給我支付100元看來也沒問題)。我應當能收到:


11萬粉絲*2%*100元=22萬元。


發條乞討微博能坐地立收22萬元?那我怎麼不發呢?因為收不到啊!能收3000就不錯了,還得付出大量粉絲流失的代價。粉絲並不願為我的個人事務付錢。那些影星歌星也好不到哪裡,也許有些狂熱追求者願意為她們一擲千金,但這畢竟鳳毛麟角,願意為她們的私事掏一百塊的粉絲比例遠遠少於2%。


所以,如果你能從粉絲手上賺走遠比平均值高的錢,人們就會不明覺厲,比如媒體描述喬布斯的用詞是「扭曲現實力場」。啥東西那麼扭曲?他能把一台成本為1200元的手機(央視語)賣到6000元。還是在競爭極其激烈的紅海市場上做到的,市面上至少有幾十萬家手機廠商,其中好幾家做得也很不錯,但沒利潤。這還有天理嗎?這還有商業規律嗎?


當然,並不是真有人或公司能夠扭曲或違背商業規律,而是很多人還沒有認清新的商業規律。


以前窮,買食物為了吃飽,買衣服為了穿暖,稍微富點了,買電腦看主頻,哪款133,哪款166,賊清楚。但現在,還這麼買的人少了。大家開始看設計、特色,外殼要漂亮,看上去要美輪美奐,要惹人喜愛,有個性,有逼格。這些相信大家很容易理解。身邊例子多的是,就連挑領導人也一樣,60后的評價標準是誰讓大家吃飽飯,「想吃糧,找XX」,70后的評價標準是誰治下GDP漲得快,80、90后的評價標準是誰最有個性,就轉發給誰續命一秒。


手機走過同樣的歷程,從跑分到外觀設計到個性化。什麼是個性?用羅振宇的話說,賣工業大生產的標準品,利潤註定很低,所以要搭售某種標籤或品牌,獲得額外的利潤或者曝光度,即所謂「個性」。這個品牌可以是一種「人格魅力體」。


品牌大家都很熟悉,但不一定理解。我以前有個兄弟,總對女朋友發牢騷。明明是東莞生產的包,貼個Coach牌子價格立馬漲了20倍。明明都是甘油製作的,添了點成分不明的香料,編了個叫什麼雅詩蘭黛的美名,價格就漲了10倍。明明口味和其它紅酒差不多,非要叫什麼拉菲,居然獅子大開口要7萬!因為這個壞習慣,智力財富都不算差的他,險些失去了繁殖機會。


我對品牌的理解是這樣的。在這個時代,對商品的選擇,是你區別於他人的重要特徵。你下什麼館子,穿什麼牌子,用什麼品質,你的電腦、手機、手錶、車,甚至車牌,都是在向他人展示你自己,展示你的實力、品味、認同的價值觀。


大家容易忽略的是,人和觀念,同樣可以是品牌認同的一部分。如果你跟蹤過羅永浩的講話多年,會發現他在著力推銷一套觀念——工匠、天生驕傲(在犬儒社會裡做到基礎道德標準)、堂堂正正成功、自食其力……一部分人通過對這套觀念的認同和追求聚集到他的品牌下,並成為熱誠的種子用戶與核心義務推銷者。唯有強調觀念,才能破壁,突破自己的粉絲圈子,擴張影響力。而很多IT評論員看到的只是羅永浩作為大V的市場營銷能力,這沒有把握住重點。


以人和觀念為品牌核心,是近年來的一個新現象,是否成功,還有待市場的檢驗。我想提醒的是,當你的舊觀念和事實不符時,與其否認或詛咒事實,嘲笑那些觀念與你不同的人(比如給這公司投資幾千萬甚至幾億的)是傻瓜,不如反思一下自己的觀念。小米剛開賣的時候,罵聲一片,現在你在知乎上看見一篇誇獎小米模式的文章,往往還能在推薦區發現這些多年前遺留的,認真的、圖文並茂的偽學術長篇小米黑文。大家要汲取教訓。(文章來源:虎嗅)


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