花點時間的實驗:用鮮花做入口 深挖情緒型輕奢消費

在花怡太看來,鮮花是一個再好不過的「無用」品類,沒有任何實際用途,卻最能打動人心。在鮮花之後花點時間還會去發掘同類的物品,提供給這群有情緒消費需求的人。






2013年初夏,花怡太正忙著在花卉市場挑選、敲定婚禮上使用的花材,順手將一束看著順眼的花帶回家裡插起來、放在了客廳的飯桌上,她沒有想到,一個偶然而普通的舉動,成就了兩年之後出發創業的起點。


花怡太回憶,當時老公回家看到插花,頗有感慨地說:「在一起這麼久,今天第一次有了家的感覺」,這句話讓花怡太頗為意外。作為女孩,她也一直喜歡鮮花,但是工作忙碌,很少有機會去店里挑選不那麼庸俗的花束,再帶回家修剪插好,「對大多數都市女性來說,這是一件成本高,也挺麻煩的事兒」。


但不可否認,鮮花雖然吃不了、用不上、生命周期也非常有限,但卻能在短時間內給人帶來精神愉悅感,就像戀人送花會令人感受到愛意;哪怕是自己簡單買一束放在房間,也能收穫好的心情。所以自從有了那一次偶然買花,花怡太下意識地去買花裝點房間、讓家人愉悅,而且隨著時間的推移,她明顯地感覺到,城市人群對於精神、心情的追求越來越迫切,卻更難找到宣泄、消費的出口。


於是今年7月,花怡太拉上幾個老朋友,推出了一個定位售賣主題鮮花的平台「花點時間」,現階段借助微信平台獲取、服務用戶,每周推出一束主題花束,且統一售價99元。


從定位和切入點來看,花點時間捕捉了高頻次、低價格購買優質鮮花的空白市場,主要的賣點是高水準的審美和真誠的情感注入。


花怡太分析,從市場調研和數據來看,中國的鮮花市場粗放、低級。像品牌溢價較高的野獸派和roseonly,做的是低頻高價的市場,面對定價動輒上千的鮮花,大多數人一輩子只會消費一次,用在求婚、慶典等重要的場合;而傳統的線上、線下花店,頻次低客單價也不高,主做禮品市場,用在普通的生日、節日贈送、醫院探望等場合,而且大多在使用玫瑰、百合等常見花材,基本沒有設計、搭配的投入。


她還調侃說,在不久前的七夕情人節,團隊同事在社交網路上發起了「曬你情人節看到的丑花」的活動,引發了不少關注,這從一定程度上折射出了鮮花市場的粗放、平均審美標準低等問題。因此拋開成本控制、花材採購這些技術流的問題,花點時間運營的兩個關鍵點,一個是建立較高的審美水準,讓普通的植物變得更好看;一個就是加入創意和文案等設計,讓鮮花成為情緒、情感的承載物。


在團隊構成上,花怡太因為已有完整的創業經歷,主要負責戰略、運營等;另外兩名聯合創始人,則承擔了用戶拓展、花材設計的工作,他們之前分別在互聯網和知名運動品牌擔任管理層。


具體執行上,花怡太邀請了一些不是「科班出身」的花藝師加入,摒棄鮮花搭配的一些常規思維,在花材種類挑選、花藝設計等環節追求差異化;另外,強化主題性、深挖用戶的心理想法,迎合用戶當下的心情和想法。


例如,花點時間有一周的花束主題是「走紅」,當時恰逢股災來臨,不少城市人群因為股票投資心情沮喪,因此這樣一束看起來賞心悅目、又被注入了積極含義的鮮花,在那個當下受到了用戶的熱捧。而在優衣庫事件引發熱議的當周,花點時間的主題花是「三觀正」。



花怡太透露,一般來說都是先確立主題,再去根據主題的感覺對鮮花進行挑選和搭配,現在主題靈感大多來自三個方面:一個是用戶的日常生活和感受,第二是來自熱點社會事件,第三則是與品牌的跨界合作。「我們嘗試和單向空間合作推出了主題為』後花園』的鮮花」,整個調性和其店面設計、風格比較吻合,而且鮮花裡面還帶有品牌的自有商品,既可以迎合品牌展示的需求,也讓一些喜歡品牌的粉絲有認同感」。


而在成本核算上,花點時間借助前期單一Sku、提前預定后再發貨等方式,每周統一從昆明採購、空運新鮮花材,實現零庫存、少損耗,以一周一爆款的思路來實現第一階段的拉新、提升用戶粘性和復夠率的目的。


花怡太認為,就成本控制、推廣方式、定價策略來說,花點時間在用互聯網思維攤薄成本、提升效率;但是在鮮花設計、創意上,這件事情實際是反科學、反技術、完全從用戶心理和感受出發來進行的。「我們接觸過一些潛在合作者,他們的想法依然是用零售、高毛利率的思路來批量售賣鮮花。但我們實際是在用品質較高的鮮花,切入一個正確的人群,再去做與他們相關的情緒型輕奢消費」。


在花怡太看來,鮮花是一個再好不過的「無用」品類,沒有任何實際用途,卻最能打動人心,在鮮花之後花點時間還會去發掘同類的物品,提供給這群有情緒消費需求的人,而且伴隨著消費轉型和升級,關注情緒、情感訴求的消費者群體會越來越龐大。「這種變化,是從原來購買的物品一定要滿足剛需、痛點,逐步到為了快樂、愉悅而做出決定,特別是節奏越快、科技越發達,大眾每天都通過電腦、手機這些冷冰冰的產品,在進行互動交流,情感的出口越來越少,因此需要更多合適的東西,來溫暖人心」。


從花點時間的數據來看,上線一個半月時間以及積累了近2萬名粉絲,主題花束一周的峰值銷量達到1000單左右,而且用戶的復夠率一直維持在較高水平。為了更加快速地吸引用戶,之後還會考慮推出多個sku,滿足不同場景下的多元化購買需求,不過高頻、低價的基準線仍然不會變。


花怡太認為,短期內最大的難點仍然是教育市場、教育用戶,讓更多的人認識到自己需要的是什麼、可以通過怎樣的消費來滿足情感需求,「一兩年內,如果一間幾十人的辦公間內,能有三五個姑娘的桌子上開始有鮮花,這個生意和可能也接近要做成了」。


從市場的快速增長來看,鮮花類O2O市場的成長性非常可期。根據2013年國家林業局《全國花卉產業發展規劃(2011—2020)》,到2015年,我國花卉總銷售額達到1700億元。而《2014年中國精眾營銷發展報告》也指出,女性消費升級會帶來百億級的大市場,從用戶群來看個人月收入1.7萬元、家庭平均收入3萬元的數量已經突破8700萬,這一群就是「花點時間」要去尋找和打動的用戶。(完)



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資料來源:花點時間的實驗:用鮮花做入口 深挖情緒型輕奢消費
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