沒有了喬布斯的蘋果,能在原創劇上複製iTunes的故事嗎?

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蘋果公司正在轉戰原創視頻內容——或者換一種更直觀的說法,蘋果有可能會在未來推出自己的電視劇或者電影。


今天有消息稱,蘋果和好萊塢方面進行了娛樂視頻節目製作方面的交流,所涉及到的小組將直接向服務蘋果內容運營的Eddy Cue彙報。一名知情高管還放出了更具象的消息:蘋果將在內部直接設立一個內容研發部門,進行長劇集的生產。


這件事讓人感覺有點興奮。一個生產內容的蘋果,必然和你平常在各種金屬面板上看到的那個缺角蘋果不太一樣。過去,用戶在蘋果生態圈裡消費的一直是硬體設備和軟性服務的結合體。當軟性服務下沉到具體的內容時,設備就變成了一種渠道。不論是iPhone還是Apple TV,蘋果一貫擅長的是鋪管道,至於管道里填進去的內容,主要靠別人搞定。除了設備,App Store和iTunes的思路也是一樣——手游和音樂作為內容最有影響力的類別之一,這兩個線上商店分別承擔起了其分發渠道的角色。iPod和iTunes更是在一定程度上改變了音樂產業。


相對於內容,渠道作為入口在早期顯然是更容易引起這類巨頭的注意。但在大多數入口被搶佔完畢、管道的鋪設工作基本完成之後,這個業務的增長空間已經越來越少了。這時,內容的時間窗口就來了。而且,這裡的內容將更多的落地到原創性IP的身上,因為在搶入口和鋪管道的過程中,已經誕生了一批越來越強的內容服務商,他們為各個巨頭的渠道提供了大量優質內容,同時也把一批IP資源緊緊攥在了自己手裡。因此,不可避免的一個情況就是:等到巨頭搶完入口意識到要做內容時,原創內容就成了最後剩下的一塊存在開發和搶奪機會的處女地。


更實在一點的說法是,蘋果投身原創內容建設,可以借助內容具有快速傳播、低成本獲取用戶的特性,進一步強化自己的管道作用,用內容包抄渠道。


Netflix通過低成本月費配合簡單的訂閱模式就可以包裝一條強壯的影片租賃的線上渠道,也許一部影片和10美元就可以換來一個新用戶。Netflix目前的總市值是487.73億,全球用戶數六千多萬,最近也宣布和hulu 終止合作,用更大的力度去做原創內容。這六千多萬的用戶數可能是蘋果真正想要的——當蘋果轉身看到越來越萎縮的PC市場和逐漸放緩增速的手機市場,不能不為這種低成本獲取用戶的方式感到動心。


如果能產生優質的原創內容——比如Netflix的《紙牌屋》,蘋果就有可能在回饋現有果粉的基礎上向其他用戶進行輻射傳播,包括目前手機增量市場里很重要的換機迭代的那部分用戶。這筆賬算起來非常容易:一個普通的內容在美國傳播有個千八百萬的受眾群體很正常,如果能轉換其中的百分之五到百分之十,對於蘋果來說已經不小了。同時,Apple TV也能借著內容,讓接下來客廳空間里的搶灘大戰來得更從容一些。


Apple TV從上次的WWDC一路跳票到了9月9號的秋季發布會,打磨這麼久遲遲不肯面世的一個原因很有可能就是在軟性內容上的打磨。第四代Apple TV據說在性能和用戶體驗上完爆市場上所有的智能電視,除了集成多個運動感測器、觸控屏和Siri語音功能的遙控器,Apple TV還開放了SDK,讓開發者能為Apple TV帶來更多的第三方應用和遊戲。


關於蘋果,最毋庸置疑的一點或許是,這家公司總能做出頂級的硬體,用流暢的用戶體驗和出色的性能捕獲用戶,同時吸引合作打造生態。Apple TV上的硬體和性能自然也可以保持同樣出色的水準,但智能電視在生態圈裡多出了一個不同的變數因素——美國的內容服務商相比國內市場更加集中化,因此他們更強勢,身份有點像gatekeeper,可以肆意向智能電視平台收取高昂的過路費。


為了解決這個問題,Apple TV有意通過打造一個更具開放性和擴展性的平台,好讓蘋果在和獅子大開口的內容服務商們談判時增加更大的籌碼。畢竟智能電視是一碼小事,但應用分發和第三方內容平台就是另一碼大事了——但這可能還不夠,如果蘋果在能Apple TV上加入自己的原創內容無疑能進一步增添自己的籌碼。內容服務商們的臉色估計也會更難看一些。


所以,除了用內容推動設備之外,蘋果切原創內容的另一個邏輯就出來了:制衡美國本土強勢的內容服務商。


蘋果確實有很多的理由去做自己的原創內容,不過更重要的問題是,今天的蘋果有能力去把原創內容這件事做好嗎?


一位業內人士這樣告訴36氪:


蘋果目前其實在市場上,至少從資本市場的估值方法來看,主要還是一家硬體公司。他在所謂的從硬體轉生態的過程,主要是把各個分支都做了,比如,


  • App Store:模式比較成熟,可以佔個三五百億的估值水平;


  • Apple Music:目前發展相對比較不樂觀;


  • Apple Pay:短期內看起來無法帶回現金流,因為面臨的是一個存在傳統巨頭的競爭局面,所以不太會去抽太多的點;


  • ……


從這個生態體系里各個分支的發展情況來看,蘋果想讓自己真正成為生態公司,必須找到另一種和用戶維持互動和付費關係的載體。內容本身就是一個載體,再加上netflix估值也很好看,資本市場很認可這個故事,所以蘋果做這件事並不意外。


但從Tim Cook和管理團隊的角度來說,首先他們肯定是很好的職業經理人,但從路數上來說可能會偏學院派,太old school。現在還沒有看到蘋果具體要怎麼去做內容,但我個人感覺,內容的模式不太會是那種很具有開放性的。承載在Apple TV上那種超高清電視屏的用來滿足美國coach potato文化群體的內容應該是偏封閉型的,蘋果應該會比較深度的參與到內容的生產方式上。


此外,該業內人士還推測,蘋果將會在9月9號發布會推出Apple TV的結尾處宣布推出一個娛樂綜藝類的節目。同時,他還提到了另外很有趣的一點:從這件事上來說,我覺得Google主要是沒有做這件事的基因,不然其實它有很好的先發優勢。因為它有Youtube——百分八十的流量來自於原創的內容,只不過Youtube現在有幾點問題:1、不成體系;2、良莠不齊;3、Google自身沒有維護一個內容篩選機制,而把這個部分放在了搜索引擎里。目前Google也在努力提高Youtube的訪問量,培養這種用戶習慣吧,但現在還只佔百分三四十左右,所以如果未來趨勢越來越明顯,我感覺Google可能更有戲。


對蘋果進入這塊市場表示存疑的不止這位業內人士。創新工場的投資經理陳悅天也表達了類似的觀點:我覺得這其實是一個很典型的發展策略吧。包括像蘋果以前自己就依靠iTunes把音樂產業做得非常繁榮,也是一樣。這是蘋果熟悉的一個思路。但需要考慮的是,視頻原創內容這塊所需要的資本體量和生態系統的建立,其實要比音樂大得多。美國市場 Youtube已經先把UGC和PGC的生態做完了,還有Netflix、hulu、Amazon Prime等等。因此蘋果要進入的是一個已經存在巨頭的市場,音樂在當時則是沒有先行者的。


(現在看來,iTunes其實也包含了蘋果在電視劇內容方面的一個Sign。在2005年秋天第一代具有視頻功能的iPod的發布會上,伊格出現在了喬布斯One more thing的環節。喬布斯宣布,迪士尼頻道和迪士尼旗下的美國廣播公司(ABC)的五部電視劇集將登陸iTunes商店。Apple Music的Beats 1電台功能則是蘋果試圖嘗試原創內容的另一個Sign)


回過頭來看,蘋果這樣做很像國內樂視的做法。但樂視是在中國獨特的傳播環境下被驗證是可行的。美國那邊不太可能這樣。中國傳播環境特殊在於,下游的視頻渠道端在線上有四大公司:騰訊、優土、愛奇藝、樂視。在線下,則是湖南衛視、浙江衛視、江蘇衛視、東方衛視等等。線下有非常多的寡頭公司,但長期屬於競爭關係。在這種長期競爭下,我去做一塊新的屏,以此切入生態體系是有機會的。但在美國的傳播體系下,UGC/PGC被Youtube壟斷,線上電影電視被Netflix也基本是壟斷的,線下電視台更是如此。中美兩個市場的不同在於,美國內容服務商更集中,中國更分散。在國內分散型的市場里先做一塊屏、再用屏圈內容這種邏輯是成立的,但在更集中的生態、更穩定更健康的已經擁有大體量玩家的美國市場里,蘋果這麼做難度很大。


總結起來——蘋果必須這麼做,但這麼做的難度很大。


在《紙牌屋》火了之後,Netflix常常作為互聯網公司顛覆傳統電視內容製造商的例子被廣大媒體反覆引述。Netflix能推出《紙牌屋》這種群眾喜聞樂見的內容題材,最關鍵的一點據說是網站上積累下來的足夠的用戶數據——他是用數據分析的方法做內容生產方面的指導和驅動。


而蘋果似乎沒有這個優勢。


不過,拋開這些累心複雜的理性分析,如果蘋果要推自製劇或電影,你能想象的蘋果拍的內容會是什麼樣的?我個人倒是比較期待電影類的原創內容。


之所以期待電影類的內容,一定程度上是因為「皮克斯」三個字在心裡默默搞怪。這家如今最知名的動畫電影製作公司跟蘋果公司嚴格意義上並沒有多大的關係,他們只不過曾經都有一個共同的老闆,喬布斯。


2006年初,迪士尼以76億美元的價格收購了皮克斯,喬布斯也成為了迪士尼董事會的一員。雖然被收購,但皮克斯的品牌最終還是被保留了下來,喬布斯也永遠留在了皮克斯的DNA里。


軟性內容一直被認為是一件更偏人文氣息的東西。蘋果做的是硬科技,但喬老爺子的高明之處是把科技和藝術巧妙的融合了在一起——在把蘋果打造成第一家真正將時尚、設計、美感等N個詞帶入手機工業流程里的科技廠商之前,喬布斯已經用皮克斯的例子證明了他是如何在科技和藝術兩端進行思考的。


如今每個皮克斯的員工幾乎都會複述約翰·拉塞特的這句話:


「藝術創作挑戰技術的邊界,而技術又反過來啟發藝術創作。」


同樣的話喬布斯也說過。在2010年iPad發布會的尾聲,他說,科技與人文的結合才讓蘋果製作出了iPad這樣的產品。


從這個比較虛的角度來說,現在的蘋果沒了喬布斯,似乎也錯過了切入原創內容的最佳時期了。


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