十大互聯網經典商戰案例!BAT、小米、360均上榜

  面對互聯網的免費大潮,你如果主動擁抱變化,主動自宮,雖然未必成功,但最起碼刀還在你手裡;如果你不擁抱變化,抱缺守殘,那結果只有一個——被別人拿刀革自己的命,最後肯定不成功。

  


  TOP10 百度早起如何打動用戶


  案例描述:當年百度的市場份額能獲得這麼多,真的是搜索技術比谷歌做得好?不是,是因為百度有MP3搜索。民工兄弟們交流的時候肯定不會說:我在用一個搜索引擎,使用了高級的搜索技術。他們會說:有一個網站,上面可以免費聽歌,可以免費下歌,你也可以試試。正是這樣一個簡單的點,打動了越來越多的小白用戶,才有了今天的百度。


  TOP9 QQ如何在免費基礎上賺錢?


  案例描述:互聯網的增值服務模式,外國給它起了個名字,叫freemium,其實把free(免除)和premium(費用)兩個詞結合起來。初看起來,大家可能覺得freemium高深莫測,完全是一副高大上的樣子。其實這種模式很簡單,我們在日常上網的時候經常見。而且,在中國,這個模式的發明者絕對不是我,這個模式真正的探索者,真正做得最成功的,實際上是騰訊。QQ的廣告模式被否認后,變相地逼著騰訊管理層去探索,最後探索出了增值服務這種模式。


  現在的中國人,幾乎人人都有一個QQ號,有的人甚至有好多個。大多數人用QQ聊天,是免費的,是不花錢的。即使你在現實生活中是高富帥,你在QQ裡面也可以一毛不拔,不被誘惑,不輕易花錢,就穿個小褲衩在上面聊天,也無所謂,那你就是屌絲級別的QQ用戶,是騰訊體系里的最低等用戶。但現實生活中的很多屌絲,比如十幾歲的初中生,他每個月給騰訊交10塊錢,成為這個鑽、那個鑽的用戶,那麼在騰訊體系里,他就是高級用戶,是增值服務的用戶。雖然大量免費用戶在聊天,但有了這些增值服務用戶,騰訊的商業模式就建立起來了。


  有一個笑話,說中國有10億人,如果每個人給我1塊錢,那我就發大財了。問題是,大家憑什麼給你1塊錢?就算大家下決心每人給你1塊錢,你為了拿到這1塊錢,估計得付出兩塊錢的成本,這樣算下來還虧了。但是,在互聯網上這確實能做到。如果你有一款非常好的產品,通過互聯網可以接觸到幾億用戶,那麼,在這幾億用戶當中,你推出一項增值服務,即使只有一小部分人願意下單付錢,那麼全加起來也能形成規模經濟。QQ有6億用戶,如果騰訊又推出一個黑鑽,即使只有0.1%的用戶願意每個月花10元錢購買,那麼騰訊每個月也能有6 000萬的收入。


  騰訊QQ的增值服務有很多種,比如藍鑽、綠鑽、QQ秀,還有遊戲。對QQ用戶來說,遊戲也是一種基礎服務,可以免費玩,但是你要想玩得很爽,很痛快,玩得超越別人,那你就要在裡面買QQ的道具。


  TOP8 小米如何顛覆傳統手機廠商?


  案例描述:雷軍的小米手機為什麼對傳統的手機廠商形成這麼大的衝擊?我是很早就認識到小米手機的毀滅性的人。小米的模式其實特別簡單,就是我經常講的互聯網硬體免費的概念。也就是說,它的手機會賣得很便宜,性價比會很高,因為它不再把賣硬體看成一個孤立的生意。大家用手機看大片、玩兒遊戲,看大片會產生廣告收入,玩兒遊戲可能會付費。所以,小米手機一出來,我就認為會對中華酷聯靠賣硬體賺利潤的模式產生很大的衝擊。


  當時我給這些手機廠商講了互聯網的很多道理,現在來看其實就是什麼是互聯網思維。但很可惜,沒有人能理解,覺得這是危言聳聽。所有的人都看不起小米,都覺得老周在開玩笑。但互聯網的發展速度比他們想象的要快得多。今天,幾乎所有的手機廠商都建立了獨立的互聯網手機品牌,也試圖模仿小米玩兒飢餓營銷、粉絲文化。但我可以說,這些都是皮毛,是表象。


  TOP7 微信如何打敗傳統運營商?


  案例描述:微信雖然免費,而且騰訊也要往裡投很多錢,但這對騰訊來說是小意思,因為微信為騰訊凝聚了幾億用戶。有這樣一個龐大的用戶群,微信將來在上面嫁接O2O(online to of.ine,在線離線商務模式)可以賺錢,嫁接電商可以賺錢,網上發一款遊戲還導致全民都打飛機,也可以賺錢。所以,騰訊將來通過微信用戶群,一年何止賺幾百個億,這比靠通信收費賺錢要容易得多。但最要命的是什麼?很多運營商當初不承認微信有多大威脅,認為:你們是互聯網公司,沒有我們運營商搭路哪有你們跑的車?


  此話不假,但運營商沒有發現,用戶不再用你的簡訊了,不再用你的彩信了,不再用你的語音了,他們使用的都是微信的服務,他們從運營商的用戶,轉變成了微信的用戶。用戶才不關心路是誰修的。你作為修路的固然還會存在,但你沒有了用戶,或者用戶無法感知到你的存在,那你的商業價值已經非常有限了。還有的運營商振振有詞地對我說:我的簡訊收入沒受影響。我心想:大哥你得看趨勢啊。這就跟賣手機的一樣,網上的銷售量可能還比不上實體店,但它是爆髮式增長啊。有一個省的運營商還跟微信合作了一把,因為騰訊勸說他們出一個微信流量包月套餐,雖然微信可能減少了運營商的簡訊收入,但微信用戶還要耗流量,所以運營商可以在流量上賺很多錢。


  TOP6 360安全衛士為何會成功?


  案例描述:2006年,360開始做360安全衛士的時候,沒有商業動機,沒有想到怎樣掙錢,更沒有想到未來要做免費殺毒,也沒有想到要做瀏覽器,做搜索。做360的目的很單純,就是要直接把那些流氓軟體都幹掉,不管它的乾爹是誰,七大姑八大姨來說情也不行。


  那個年代,除了網易,幾乎所有的互聯網公司都做插件,不經用戶同意,強制性地向電腦裡面安裝,然後劫持流量,亂彈廣告。老百姓把這種插件叫流氓軟體。


  那個時候,流氓軟體肆虐,用戶叫苦不迭。如何解決流氓軟體問題,對此基本上分為幾派。一派是法律派,認為流氓軟體的問題必須通過法律來解決。但是,互聯網發展的速度飛快,而且在互聯網上取證非常困難,先不說能不能立案,即使能立案,官司完整地打下來,也需要好幾年。一派是政府派,認為要通過政府部門來解決問題。潛台詞是老百姓永遠是草民,碰見問題需要政府給自己當家做主。但是,有那麼多礦難問題、食品安全問題政府都沒時間解決,流氓軟體又不死人,政府哪有功夫解決?後來,有關部門組織了大的互聯網公司一起參與制定流氓軟體的標準。我一看,這些公司全是做流氓軟體的。最後,這個會議給我印象最深的一句話,就是大家要求在查殺流氓軟體的時候,一定要慎重。


  360主張第三條道路,以暴制暴派,就是把武器發給用戶,讓用戶來解決問題。用戶被流氓軟體欺負,就是因為不懂技術。360給用戶一個免費的工具,能把流氓軟體都幹掉。這樣的話,電腦就太平了。


  早期的360安全衛士技術含量並不高。查殺流氓軟體,像金山、瑞星這些公司絕對是有技術能力做的。但他們都不願意干這事,也不敢做這件事。他們不願意做,是因為不掙錢,他們賣殺毒軟體,賣一套就好幾百。做一個免費的東西,雖然用戶歡迎,但不掙錢的話,有什麼用?他們不敢做,是因為不願意得罪人。大家抬頭不見低頭見的,都在行業里混,你把這些中國知名互聯網公司的流氓軟體殺了,得不償失,壓力是很大的。


  難道周鴻禕壓力不大嗎?當然大,但沒辦法。查殺流氓軟體,我是為了摘掉給我扣上的大帽子,是出於利己的動機,因此內心特彆強大。如果是為了一個高尚的目標,我可能堅持不下去了。所以,我們做出360安全衛士,相當於為用戶提供了一個免費的武器,專門查殺各種流氓軟體。


  從現在的角度來看,360的無意中成功,是因為當時中國互聯網的網民在飽受流氓軟體的危害,又沒有人願意出來解決這個問題。所以,我們出來解決這個問題,實際上就迎合了廣大用戶的需求。這給我們以後的啟示是,360不僅要免費,而且必須以用戶需求為核心。


  TOP5 淘寶怎樣顛覆ebay?


  案例描述:馬雲最早搞電子商務,宣布淘寶免費開店,而他的競爭對手eBay是要收開店費的。既然淘寶免費開店,在eBay上的賣家都覺得不開白不開,不管淘寶有沒有流量,也願意把店在淘寶上複製一家。最後,淘寶通過免費匯聚了大量的賣家,有了賣家就有了買家。


  最初宣布免費的時候,我想馬雲未必想清楚了怎麼靠免費來賺錢。本來他想收費,但騰訊的拍拍網虎視眈眈地準備搶淘寶的賣家,所以他三年免費之後,不得不說繼續免費,永遠免費。最後,當中國幾乎所有的商家都到淘寶上開店的時候,會出現什麼現象?你搜一種衛生紙,都會出來1萬個結果。你免費開店沒問題,但你如果在搜索結果里要排在前面,那就要交增值服務費。淘寶今天也成為中國最掙錢的互聯網公司之一,實際上通過免費的模式創造了一種新的收入模式。如果淘寶不免費,我相信它既無法戰勝eBay,也發展不出這樣的收入模式。


  因為eBay是收交易費的,因此特別擔心買家和賣家共謀,嚴格規定賣家不許留自己的手機,不許留信箱地址。而中國人的購物習慣是不直接交流就沒有安全感,但直接交流的話淘寶收不到交易費,於是淘寶就把交易費也免了,買家賣家聯繫越多越好,還做了一個淘寶旺旺的聊天工具來撮合交易。這樣,淘寶又有了一個即時通信工具。


  既然全都免費了,那就好事做到底。淘寶提供了一個方便交易的支付手段,為了解決信用的問題,支付寶又創造性提出,比如可以買家拿到貨再通知付款,所以回過頭支付寶又促進了淘寶的交易。以馬後炮的角度來看,淘寶又高瞻遠矚,成功布局了互聯網金融。


  TOP4 個人電腦如何顛覆IBM


  案例描述:個人電腦一出世,渾身都是缺點,長得也不好看,甚至看不出來能解決什麼問題,看不出來有什麼商業價值。個人電腦在1975年剛出來的時候,就是一個玩具,計算能力非常差,連外殼都沒有,也沒有今天的顯示屏,跟當時的大型主機根本不能比。當時幾家做大型主機的公司都得出結論:個人電腦這玩意兒不可能成氣候。所以,當工程師向DEC公司的創始人肯–奧爾森展示個人電腦的初期設計時,奧爾森問道:「人們為什麼需要擁有自己的電腦呢?」等到他同意開發個人電腦的時候,他和另一位工程師曾拆開個人電腦一窺究竟,結果他對其內部結構冷嘲熱諷。


  但是,個人電腦為什麼成氣候了?從用戶體驗角度出發,在個人電腦出來之前,每個人去上機,都必須穿上白大褂,換上拖鞋,到一個守衛森嚴的機房裡面。但個人電腦第一次給了所有的用戶一個衝擊:只要花1 000美元,就可以在家裡有一台自己的電腦,想怎麼折騰就怎麼折騰。它在人性上打動了消費者,它不需要做十大功能,不需要每個功能都吸引消費者。只要一個功能打動人心,就會有消費者用你的產品,你就贏得了市場,就會有不斷改善產品的機會。個人電腦經過幾十年不斷改進,今天已經成功地顛覆了傳統的大型主機。今天個人電腦的計算能力和應用豐富度,已經遠遠超過30年前的大型主機,這就是我說的一個屌絲實現了對高富帥的逆襲。


  TOP3 亞馬遜通過好的客戶體驗取得成功


  案例描述:從1994年在網上賣書開始,亞馬遜率先利用互聯網的技術優勢,進行各種創新,創造了很好的客戶體驗。例如鼓勵讀者寫書評,利用讀者購買的圖書來推薦其他相關產品,等等。這些是傳統書店沒辦法做到的。這些創新被迅速模仿后,亞馬遜在物流體繫上投入巨資,提高庫存周轉,加快貨物遞送速度;顧客不僅能更快地拿到貨,還能在線查詢訂單處理情況。


  最新的案例應該算是下面這個。《華爾街日報》剛刊出一篇文章《亞馬遜最厲害的武器——貝佐斯的偏執》,這篇文章的作者提到,他在亞馬遜網站購買了一條價格13美元的運動褲,到貨后因為發現褲子太大想退掉。結果他收到亞馬遜的一條重要的消息:他作為一個重要顧客,無須退回這條運動褲就可以拿到退款。換句話說,在評估顧客的重要程度,以及評估退貨產生的費用可能會超過這條運動褲的價值后,亞馬遜決定讓這名顧客白拿一條運動褲。


  貝佐斯一直強調的「客戶體驗」,在亞馬遜到底有多重要?


  《彭博商業周刊》記者布拉德•斯通所著《一網打盡》提到這樣一個細節:貝佐斯有一個公開的電子郵件,他會閱讀大量的顧客投訴,在郵件中加上一個「?」,然後,把電子郵件轉發給相關的亞馬遜員工,雖然電子郵件營銷為亞馬遜掙了很多錢,但是因為顧客強烈投訴,一些生殖健康類產品最終在貝佐斯的要求下停止了郵件營銷。


  為什麼亞馬遜會把客戶體驗放到這麼重要的位置?


  我的理解是,零售業作為服務行業,是體驗式經濟的前沿陣地。傳統的經濟模式是,製造電視的企業把電視賣給顧客,就完成了銷售任務。電視是耐用消費品,企業巴不得顧客從此再也不來麻煩自己,這樣它可以用廣告和其他手段吸引新顧客。但是,零售業本來利潤率就低,它必須依靠顧客持續購買才能產生規模收入。這就意味著像沃爾瑪、亞馬遜這樣的零售企業必須得產生好的客戶體驗,顧客在購物過程中感覺舒服,才能以後再來購物。這如同我一直強調的那樣,任何企業都應該像零售企業一樣。用戶使用產品的過程,是企業與用戶對話的過程。用戶買到產品,並不意味著銷售任務結束,而是體驗之旅才剛剛開始。


  先創造用戶價值,然後再產生商業價值,這是我一直強調的。從亞馬遜的股價來看,在2009年之前,它一直低於50美元。從1994年創立開始,投資者就對這家公司爭論不休,因為它總是不按照華爾街的章法來做事,華爾街也不知道它到底會長成什麼樣。在長達十多年的時間里,貝佐斯不講如何為股東創造最大的價值,反而大講如何創造最佳的用戶體驗。他四處出擊花巨資購建了大量用不完的基礎設施。這讓亞馬遜的投資回報率一直無法提高,然而它的客戶群體卻一直保持增長,且忠誠度高,幫助亞馬遜一路打敗了眾多競爭對手。這讓華爾街又愛又恨。


  我認為,能讓華爾街又愛又恨的企業,才有可能發展成為一個偉大的企業。判斷一個公司是否偉大,不是在於它創造了多少市值,產生了多少千萬富翁、億萬富翁,而是給顧客創造了多大的價值。在國內,有些企業是靠給用戶製造問題,而不是通過解決問題來賺錢。


  比如在一些城市,你一坐上計程車,後排座位上掛著的液晶屏就開始播放刺眼、刺耳的廣告,而且還關不掉。8年前,絕大多數SP通過給客戶設計陷阱亂扣費來賺錢,有的竟然還上市了。但事實證明,不為用戶創造價值的企業,即使能獲得商業價值,那也是短暫的。


  亞馬遜在對於客戶體驗的創新方面,一直被模仿,但從未被超越。


  TOP2 360如何通過免費打敗傳統殺毒廠商


  案例描述:360一不小心進入了安全行業,從現在來看,正好趕上了中國互聯網的大爆發。上網的人增長很快,各種軟體、商業模式發展很快,當然網上的小偷也突然暴增。


  在360出來之前,2005年中國網民是1億,互聯網普及率才8%,到了2013年,中國網民超過了6億,手機網民比電腦網民還要多。所以,在360做安全之前,殺毒還是按照傳統的商業模式,是賣軟體的,沒有人認為是普遍服務,沒有人認為殺毒應該是免費的。但是,我當時有一個直覺,隨著互聯網的發展,互聯網的安全會變成每個人都要面臨的問題。那個時候,不僅流氓軟體泛濫,而且出現了各種木馬,QQ號、遊戲裝備會被盜,大家到網上下載軟體都會下載下一堆廣告插件。我相信,法律是解決不了這些問題的,就像法律解決不了流氓軟體泛濫的問題。殺毒只是互聯網安全的一小部分。而且,我認為,包括殺毒在內,互聯網安全一定會成為一種基礎服務,如果安全變成每個人都用的基礎服務,它就一定是免費的。


  360對免費的認識很樸素,只要是人人都需要的,就應該是免費的。所以,我們在用免費結束了流氓軟體泛濫,把木馬黑客趕到地下后,就想到這樣一個問題:殺毒軟體是人人都需要的,那麼殺毒軟體也應該免費。我們中國人不喜歡買軟體,連微軟的視窗操作系統都不愛買,更別說殺毒軟體了。那個時候,每年花兩百塊錢買正版殺毒軟體的人非常少,2008年大約有兩億上網用戶,買正版殺毒軟體和裝盜版殺毒軟體的用戶總計不到1000萬,絕大多數人的電腦都在裸奔。


  我們要做360免費殺毒,就徹底免費,就終身免費。事實證明,用戶需求太強烈了,三個月的時間,360免費殺毒的用戶就過億了。我們連自己都沒有意識到,我們無意中做對了一件事,這就是用免費的商業模式顛覆了瑞星、金山付費的商業模式。


  但360做免費殺毒,鼓吹免費安全,也付出了很大的代價。首先是我們內部的。在做免費殺毒之前,360在網上給其他品牌的殺毒軟體做代理銷售,每年也有將近兩億的收入。一旦做免費殺毒,就意味著360跟所有的殺毒公司成了敵人,這每年兩億的收入也就泡湯了。當時我們的投資人很生氣,在董事會上跟我吵架,激烈地反對我做免費殺毒,認為這是自絕後路。有的投資人對我說:老周,你能不能先把公司搞上市再推免費殺毒?公司上市了,我們這些投資人安全地把資金撤出來了,你愛怎麼折騰就怎麼折騰。


  那一年有部電影特別火,叫作《建國大業》,我就帶投資人去看這部電影。我軍撤出延安的時候,很多人都不理解,說革命根據地不能說丟就丟啊。毛澤東跟大家說了十六個字:地在人失,人地皆失;地失人在,人地皆得。按照互聯網的思維來說,地就是業務,是收入,人就是用戶。用戶是互聯網所有業務收入的基礎。你可以暫時放棄收入,只要用戶還在,就可以把收入再掙回來。但如果為了收入和業務,你損害了用戶的價值,用戶跑掉了,你有再多的收入都會崩潰。


  除了內部反對意見,外部也有很大的壓力。我們宣布推出免費殺毒,網上出現了大量的攻擊文章。有的說免費沒好貨,360免費殺毒不專業,殺不了病毒,是花架子。有的說360推免費殺毒,背後有不可告人的目的。360肯定是暗地裡偷用戶的資料來賣,否則沒有收入,怎麼能養活這麼多人?甚至有一家殺毒公司設立專題,在它好幾千萬的殺毒軟體上寫著「360安全衛士有後門,偷竊用戶隱私信息」的大字報。後來,我們把這家公司告上了法庭,這家公司最後輸官司賠款道歉。


  但我相信,當時他們是真的認為360在偷用戶資料,因為他們對免費是真的不理解:天底下哪有這樣的傻瓜,上億的收入不要,說免費就免費了?所以,這些殺毒軟體公司在網上雇大量的寫手罵我,他們一致相信免費殺毒這事干不成。他們賣了20多年殺毒軟體,周鴻禕怎麼可能免費幹得下去?那還不把周鴻禕賠死了!


  今天,國內所有殺毒廠商都把360當成了學習榜樣,360怎麼做他們就怎麼做。但是,他們忘了《笑傲江湖》中「葵花寶典」里的兩句話。第一句話是:欲想成功,必先自宮。要把免費的模式做成,你必須得忍痛放棄收入。他們捨不得,我們捨得,結果我們做成了。360成了中國第一大互聯網安全品牌,擁有了好幾億用戶。他們亦步亦趨地學,翻到「葵花寶典」第二頁:即使自宮,也未必成功。意思是,你即使放棄收入免費了,也未必能成功地找到新商業模式。


  這也給所有要轉型互聯網的人上了一課,這就是:面對互聯網的免費大潮,你如果主動擁抱變化,主動自宮,雖然未必成功,但最起碼刀還在你手裡;如果你不擁抱變化,抱缺守殘,那結果只有一個——被別人拿刀革自己的命,最後肯定不成功。


  TOP1 喬布斯如何通過iPod開啟二次創業的成功


  案例描述:喬布斯二次創業,是從一個普遍需求開始的,這是他成就一項偉大事業的基礎。有人說,喬布斯善於創造需求,我覺得這是扯淡。沒有人能夠創造需求,對音樂的需求是人類與生俱來的,喬布斯所做的,只不過是通過iPod把聽音樂的體驗做到了極致,滿足了人們的需求。


  iPod之所以能夠流行,首先在於它一流的設計,跟其他MP3相比,iPod鶴立雞群。再一個微創新,是裡面的東芝小硬碟,號稱可以存儲1萬首歌,一輩子都聽不完。從iPod開始,每一個微小的創新持續改變,都成就了一款偉大的產品。在iPod中加入一個小屏幕,就有了iPod Touch的雛形;有了iPod Touch,任何人都會想到,如果加上一個通話模塊打電話會怎麼樣呢?於是,就有了iPhone;有了iPhone,把它的屏幕一下子拉大,不就變成了iPad了嗎?


  然而,一切看似眼花繚亂、萬象叢生的東西,無一不是從那個「一」開始,那個「一」就是iPod。要知道,當蘋果推出iPhone的時候,iPod在全球的銷量已經超過了1億部。這1億多部iPod不僅為蘋果創造了口碑,創造了品牌,而且也為蘋果捕捉了不少消費者的體驗。沒有這個台階,如果喬布斯一下子上來就做iPhone,也不見得會成功。


  後來,喬布斯和蘋果成了不少人崇拜的對象,大家開始學喬布斯做手機、做應用商店、做各種平板電腦。齊白石說過一句話:「學我者生,似我者死。」意思是,抄襲商業模式表面上來看最省勁,但簡單抄襲肯定死,真正學到精髓的才可能生存。所以,如果要學習喬布斯,就要學習他的精髓,那一定得從iPod學起。這就像一個人吃了七個饅頭吃飽了,你就覺得第七個饅頭很神奇,看是用什麼特殊麵粉做的。這樣學習喬布斯,肯定是捨本逐末。





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