門戶轉型說了這麼久,為什麼鳳凰網現在才 All in

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「我們擁有眾人羡慕的高大上的主流人群,但是我們同樣要擁抱年輕的用戶,進入他們的生活。」


鳳凰網 CEO 劉爽昨天發了一封內部郵件,宣布公司將聚焦轉型並通過裁員來 「瘦身」。他提到鳳凰網股票近期遭受了很大的估壓,背離了真實價值,被超賣;而目前鳳凰存在人浮於事,架構臃腫,崗位重疊的情況。


郵件里還不止一次提到了,「鳳凰擁有很多高大上人群」。



「高大上」?


我覺得 「高大上」 可能只是郵件里為了方便理解而採用的形容。如果讓我來翻譯一下,那就是:年紀大。


鳳凰網的受眾年紀偏大跟它傳統媒體的出身有關。自衛視中文台在 1996 年 3 月 31 日拆為的對大陸和香港播出的鳳凰衛視中文台和只在台灣地區播出的衛視中文台,「鳳凰」 這個品牌已經跟 「電視」 這個媒介強綁定了近 20 年了。


從 1997 年《時事直通車》的開播開始,鳳凰在新聞上偏嚴肅的定位就被奠定了。2001 年鳳凰衛視資訊台的開播進一步證明了鳳凰在嚴肅新聞領域的決心。


嚴肅新聞的主力受眾畢竟不是青少年。鳳凰瞄準的是高知識水平、高消費的商務人士。這些年來鳳凰的一些王牌節目也是瞄著這群人的需求,比如《軍情觀察室》、《鏘鏘三人行》、《鳳凰大視野》等。


依靠優質的內容,過去很多年鳳凰都把這些人圈得牢牢的。而隨著這個人群的社會地位、收入等指標持續增高,鳳凰的影響力也隨之增高。年輕人怎麼辦?等他們長大些自然也會看。


而社會化媒體和移動互聯網打亂了整個節奏。年輕人逐漸代替中年人成為聲量最大、消費價值最大的群體。而傳統媒體起家的鳳凰所擅長的渠道和內容,都抓不到這個時代最活躍的互聯網用戶。


鳳凰當然也有自己的網站,有自己的移動端產品,但當公司和品牌形象與整體趨勢是相悖的,產品也很難馬上調整過來。


另一個 「船大難掉頭」 的原因可能是鳳凰的體系和結構。一位曾經在網易新聞工作四年的創業者告訴 36 氪:「我和以前朋友聊起,就說鳳凰是幾個門戶裡面最像國企、最體制化的。基本上進去裡面的人沒大的變動一呆就是幾年十幾年,人員流動比較慢。」 至於內容上,他也認為鳳凰新聞的編輯文風更偏老式、傳統一點。「鳳凰的受眾沒變,(所以)鳳凰的人做網站的思維方式和跟前沿保持同步的變化很慢。」


對於網易、新浪、騰訊等門戶來說,雖然同樣面對受眾年輕化、移動化的趨勢,但原生於互聯網的他們在媒體轉型上,還是比傳統媒體走得舒服不少。


網易在 PC 時代就能創造良好的 UGC 氛圍(網易跟貼),在移動上他們的 「新媒體實驗室」 也屢屢製造出口碑和傳播都不錯的內容產品。而新浪和騰訊則在渠道上卡得穩穩的,前者有著中國唯一一個社交媒體,後者把握著人們和熟人、朋友交換信息的所有方式。



年輕、移動、數據


鳳凰新媒體也不是現在才開始著急。一位曾經在鳳凰網工作的創業者告訴 36 氪,轉型是鳳凰內部老生常談的問題了。「我記得 2013 年年會的時候,CEO 就在講擁抱變化、適者生存的話題了。面對移動互聯網,鳳凰的高層已一致在探索,只是媒體基因很強的鳳凰網一致沒有特別好的一款產品突圍。能做的只是在客戶端上發力,增加對鳳凰新聞、鳳凰視頻客戶端的投入。」


鳳凰新媒體嘗試過的事情很多。內容方面最近的一次令人印象深刻的舉動,是簽約 「鳳姐」 羅玉鳳,為鳳凰客戶端發布獨家主筆文章。


渠道上他們的布局是 「一點資訊」,這個直接瞄著今日頭條來的新聞聚合產品。今年他們增持了一點資訊所屬 Particle 的股份,成為其第一大股東,總共擁有該公司 46.9% 的股份。這筆投資是鳳凰網公司最大的單筆投資。


的確,比起安裝一個專門的客戶端去消費單薄的內容,用戶越來越喜歡能聚合大量內容、能個性化消費內容的產品。所以昨天鳳凰的內部信里也寫到 「單純的信息瀏覽類的垂直領域的移動 apps,我們堅決不做了」。


但這不是一點資訊對於鳳凰最重要的作用,數據才是。智能推薦引擎的最大的價值並不是分發,而是通過數據搜集臨摹出清晰的用戶畫像。在這個比歷史上任何時期都強調 「精準」 的時代(無論內容還是廣告的投放),沒有太多東西能比數據重要了。看看 BuzzFeed 的估值就知道。


不過目前為止,鳳凰和一點資訊 「化反」 到什麼程度,我們還不清楚。我查了一下,過去一周一點資訊在 App Store 上的排名下跌得很快,截至昨日排在所有類別下載榜的第 1003 名。過去兩個月他們一直保持在全榜的 200 名左右。目前未知排名下降原因和其第一大股東鳳凰網的裁員、轉型有沒有關聯。


儘管問題不少,鳳凰在嚴肅內容上的品牌和質量,目前應該還是相對領先的。視頻是其中一個方向。據前面提到的那位鳳凰網前員工所說,鳳凰視頻合作了許多紀錄片導演和紀錄片製作機構,目前已經是視頻網站里最大的紀錄片平台。昨天的公開信中也寫道,「視頻客戶端,已完全超出了我們原先對它 KPI 的預期。移動互娛業務,在新的架構下,收入增長超出了預期。」


不過哪怕是紀錄片領域,「鳳凰出品」 這個標籤可能還是會讓年輕人感到疏遠。現在更合年輕人口味的可能是 VICE 那種從選題開始就透露著年輕人視角的紀錄片。


要接觸 「年輕人」,光投資渠道可不夠,得從最根本的內容上就把天平傾向 「年輕」 的這一段。所以裁員或換血、內部資源傾斜,也就可以理解。


「我們一方面,要堅守媒體理想,家國情懷,差異於所謂海量快速之稱的新浪模式的其他門戶,另一方面,我們內容要更加趣味,更加輕鬆,更加活潑,更具功能、服務特質,這樣才能吸引更廣大的 80 后 90 后甚至 00 后。」 昨天的內部信中這麼寫道。


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創業公司完成第一輪融資的地方,長按二維碼試試看:)


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